Ce que signifie la "Longue Queue" pour l'économie du e-commerce
Les technologies Disruptives, les courbes d'apprentissage, les points de bascule —un nouveau terme tendance entre si souvent dans le lexique des affaires et devient une agrafe de business-plans, des discours en conférence et des présentations PowerPoint. Le dernier exemple ayant généré du buzz parmi les entrepreneurs, les technologistes et les blogueurs, est l'idée de la “longue queue”. Le terme n'est pas nouveau, ayant longtemps été utilisé dans les statistiques pour renvoyer vers une une caractéristique des distributions de "Loi du Puissance", telle que la fréquence avec laquelle différents mots sont utilisés en anglais : il existe quelques mots très communs qui sont sur-utilisés, et une longue queue de mots incroyablement obscurs qui sont utilisés moins souvent. Mais l'idée est désormais en vogue du fait de sa pertinence spécifique pour l'économie du e-commerce. Sa popularité dans ce contexte est due à un article publié l'année dernière * par Chris Anderson, autrefois correspondant pour The Economist, qui est le rédacteur-en-chef de Wired, un magazine de technologie. L'article touche un point sensible : Monsieur Anderson le développe dans un livre, et dit que les longues queues deviennent un cliché dans le capital-risque. Les “Business plans doivent maintenant avoir un passage obligatoire en longue-queue,” dit-t'il. Aussi quand les gens invoquent la longue queue, que veulent t'ils dire ?
La réponse courte est une évolution des marchés de masse vers les marchés de niche, parce que le commerce électronique agrège et rend profitable ce qui n'étaient avant que des transactions non profitables. Prenez l'exemple des ventes de livres qui obéissent à une distribution de loi du puissance : il existe un petit nombre de livres très populaires, qui vendent des millions de copies, et puis une longue queue de livres moins connus. Une vraie librairie ne peut stocker autant de titres sur ses rayonnages, aussi gère t'elle généralement ceux qui sont les plus à même de se vendre, les livres placés en haut de la courbe : même la plus grande librairie ne peut référencer qu'environ 130 000 titres. Mais un magasin en-ligne qui n'a pas de limites sur son espace de rayonnage, peut offrir une gamme bien plus large et ouvrir de bien plus à fond les nouveaux marchés de la longue queue. Dans le cas d'Amazon par exemple, environ un tiers de ses ventes proviennent en dehors des 130 000 titres les mieux classés. De la même façon, Rhapsody, un service de musique en ligne, distribue plus de morceaux à l'extérieur que son propre stock des top 10 000 titres. Le point de vue de Monsieur Anderson est que la demande collective pour des items obscurs est très large, croissante et peut être agrégée sur l'internet, de telle façon que vendre des livres obscurs, des CDs de musique ou des films pourraient se montrer être tout simplement aussi lucratif que de vendre des hits.
Ceci a un certain nombre d'implications intrigantes. D'un côté, ouvrir ces marchés de niche précédemment non économiques accroîtrait la demande globale : parce que les personnes sont meilleures pour explorer les niches, elles vont probablement trouver des choses qu'elles aiment et peuvent bien consommer plus d'articles de ce type. Ceci fera ensuite évoluer la demande, au moins, en l'éloignant des hits. Bien sûr, la longue queue révèle la nature tirée par les hits de l'industrie du loisir pour être en partie un vestige de la rareté. Avec de l'espace limité sur les rayons, les fournisseurs de média sont par tradition très discriminants à propos de ce qu'ils publient et utilisent un marketing intensif pour générer une poignée de hits. Cependant, l'évolution vers les ventes électroniques et la distribution—la musique peut être déjà achetée et téléchargée instantanément, et les fils viendront ensuite—signifie que les fournisseurs de contenu peuvent se permettre d'être moins discriminants. “La longue queue dit plutôt que d'essayer de deviner ce que veut le marché, sortez tout et vous trouverez la demande que vous n'aviez pas anticipée,” affirme Monsieur Anderson.
Mais comment les personnes trouvent t'elles le contenu qu'elles veulent quand il est éclaté tout le long de la queue ? Déjà, un bon nombre de mécaniques ont émergé, fondées autour des recommandations utilisateurs. Peut-être que la plus connue est le “filtrage collaboratif”, dans lequel les historiques d'achats sont analysées pour décrypter quels sont les autres items qui sont les plus à même d'intéresser l'acheteur d'un produit particulier (“Les clients qui ont acheté cet item ont aussi acheté......”, comme le dit Amazon). Cette approche permet aux utilisateurs de naviguer à partir des hits qu'ils connaissent et aiment le plus vers des titres plus obscurs le long de la queue. “Vous n'avez pas besoin de diversité, mais de l'information à propos de la diversité,” dit Mr Anderson. “Une longue queue sans bons filtres n'est que du bruit.” Beaucoup de gens trouvent même la quantité de choix sur les étagères débordantes des supermarchés—en grande partie parce qu'il y a si peu d'information pour fonder un choix rationnel. Mais la simple existence de 27 parfums de confitures n'est rien comparée aux millions de morceaux de musique ou aux milliers de films, ainsi fournir des filtres pour aider les gens à trouver ce qu'ils veulent est vital.
Du marché de masse à la nation nicheCependant, peut-être que l'implication la plus profonde de la longue queue a son impact sur la culture populaire. Au fur et à mesure que le choix grandit et que les personnes peuvent plus facilement trouver du contenu de niche qui les intéresse particulirèrement, les hits seront moins importants : ainsi de quoi parleront les gens quand ils seront réunis autour du réfrigérateur ? En fait, dit Mr Anderson, l'idée d'une culture populaire partagée est un phénomène relativement récent : avant la radio, la télévision, note t'il, les pays n'opéraient pas dans des “lockstep culturels”. Et la notion de culture partagée est déjà en déclin, grâce à l'émergence de la télévision câblée et d'autres formes de fragmentation de marchés. La longue queue accélérera simplement l'effet. Il y aura encore des films blockbuster, des albums et des livres, mais il y en aura bien moins. Les sociétés qui prospéreront, dit Monsieur Anderson, seront “celles qui switcheront en dehors du mode du plus-petit-dénominateur-commun et calculeront la manière d'adresser les niches.”
Beaucoup de marchés en-ligne, tels qu'Amazon, Rhapsody ou iTunes Music Store, exploitent déjà les effets de la longue queue. Telle est la manière dont agissent les compagnies internet, telles que Google (qui font de l'argent non seulement en vendant des publicités aux grands comptes, mais en plaçant aussi des publicités obscure le long des pages web) et eBay (qui agrège les faibles niveaux de demande pour des produits obscurs pour faire un business énorme). D'où l'enthousiasme des capitaux-risqueurs pour des business-plans à longue queue —et, maintenant que le terme est jugé pour être cool, on en use et abuse dans d'autres sphères. L'abus dit Monsieur Anderson, est pénible. Mais il est sans discuter un signe de succès : la “longue queue” est passée dans le langage parlé.
* “The Long Tail”: www.wired.com/wired/archive/12.10/tail.html
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